Son muchos los conceptos que se manejan a la hora de hablar de una identidad de marca, pero ¿sabemos qué significan y cuál debe usarse? Antes de entrar en el qué necesito, deberíamos responder a para qué lo necesito. Un negocio precisa «vestirse» de una manera clara y atractiva para destacar del resto y poder tener así más éxito.
Al igual que no utilizamos el mismo atuendo cuando vamos a hacer deporte que cuando asistimos a una gala nocturna, debemos cuidar la imagen que queremos mostrar de nuestro negocio. Esta imagen es mucho más que un gráfico bonito, es la representación de la empresa, contiene su esencia, es su cara visible y te acompañará durante muchos años identificando tanto a empleados como colaboradores, así como a posibles socios, proveedores y clientes.
Los orígenes
El vocablo logo proviene del griego y significa palabra o discurso. ¿Cuándo aparece el logo como representación gráfica de un nombre como diferenciador del resto? Las primeras civilizaciones estables del mediterráneo, el sedentarismo, las estructuras urbanas y el comercio son el perfecto ambiente para su aparición. Con el comercio de especias o tapices, el logo realizado a través de tablillas de arcilla proporcionaba la distinción de un género determinado perteneciente a una marca o mercader que lo distribuía o vendía, diferenciándose de la competencia.
El disco de Festos. Está escrito por las dos caras. Contiene 242 signos impresos, de los que 45 signos pictóricos son distintos. Parece que para cada signo se utilizaba una especie de sello que se grababa en la arcilla tierna antes de su cocción. © C Messier, Wikipedia.
En la antigua Grecia, el pergamino es el vehículo de comunicación donde tenían cabida anuncios y relación de negocios con sus logotipos y direcciones. El problema es que sus calles no contaban con numeración ni signos distintivos haciendo imposible la localización de los establecimientos comerciales. En ese momento aparecen los axones, antecedentes de rótulos o carteles. Realizados en piedra, madera o pergamino y situados en sitios estratégicos fueron la extensión del logotipo y facilitaron la localización de los comercios anunciados. En esa época, los comerciantes reproducen en puertas o fachadas símbolos asociados a un tipo de establecimiento, surgiendo la enseña, asociada en la actualidad al hecho de reproducir en el logo ilustraciones propias del campo al que se dedica la empresa.
Esta práctica es copiada en Roma, y el nombre comercial es ya imprescindible para diferenciarse y atraer a la clientela. Los signos propios de cada establecimiento permiten reconocer la temática (tonel- taberna, pez- pescadería).
Pero el invento que hará del logotipo un símbolo comercial y publicitario expansivo será la imprenta. Gracias a este ingenio, el logotipo podía por fin reproducirse exactamente, su difusión sería rápida y los formatos múltiples, tres cualidades que definen su significado actual.
La marca
La representación de la empresa a través de los logotipos aparece con el papel, pero ya con la llegada de los gremios en la Edad Media y el auge del arte heráldico (por el que se consigue realizar un código coherente de identificación con la caligrafía), nos permite hablar de los primeros casos de marca incorporados al embalaje del producto, utilizando la caligrafía para representar el contenido, o lo que es lo mismo, del nacimiento de la marca moderna.
Pintura de cristal en el pasillo de ciudad de Helmstedt. © Times, Wikipedia.
El color, es otro de los factores importantes que se introduce en los principios de la imagen de marca. Es un elemento diferenciador que permite a la empresa destacar más si cabe del resto utilizando su propio código de colores.
Identidad corporativa
A principios del s. XX, el cartel publicitario es el formato base acogido por las marcas como soporte propagador de sus productos. Se empieza a utilizar el símbolo de marca. Esto lo consiguen relacionando la imagen con la marca y no con el producto, lo que viene a denominarse publicidad subliminal. En este marco, es donde nace la identidad corporativa, para crear una concordancia estética entre todos los productos de una empresa. Los hoy denominados “elementos corporativos”, crean una imagen unitaria para toda la estructura empresarial y productos de “merchandising”, antes desconocidos.
Litografía de estilo Art Nouveau de un anuncio de vehículo francés de 1900. Ilustrado por Francisco Tamagno. El vehículo anunciado es la Voiturette LA Mouche, también conocido como la mosca. © retrographil.com
En los inicios, la marca empezó siendo un signo, más adelante un discurso, con la Revolución industrial un sistema memorístico y en la actualidad y de un modo complejo, la suma de todo esto en un perfecto equilibrio. De eso se encarga el Branding, empaquetando cada función y cada paso que se ha dado para construir la campaña de marca, para mostrarlo al usuario de manera impactante y de forma que se retenga en la mente del mismo de forma agradable y apetecible.
Ahora definiremos algunos conceptos para poder saber qué es lo que necesitas para tu negocio o empresa.
¿Qué es una marca?
Es una identificación comercial distintiva, con la que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. Esta capacidad de distinción de otras que existan en el mercado puede realizarse a través de palabras, letras, signos, colores, fotos, formas o sonidos.
¿Qué es un logotipo?
El logotipo es la representación de una marca y suele ser puramente tipográfico, formado por fuentes, combinando colores o no. Un ejemplo clarificador puede ser el caso de estas marcas: (Coca-cola, Lego, Google…)
Imagotipo
El imagotipo es un icono textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados. Pepsi, Lacoste.
Isologo.
Conocido también como isologotipo. La diferencia con los dos citados anteriormente, es que tanto el texto como el icono son un solo elemento y se encuentran unidos entre sí, siendo inseparables de un todo. Sólo pueden funcionar juntos. El caso de Adobe, Burger King…
Descriptor de marca.
Frase o palabra que define la actividad de la empresa. Suele ir bajo la marca. Crono (relojes y accesorios)
Claim
Frase que suele apoyar a la marca para dar un mensaje potenciador dirigido a los consumidores para que crean en ella. Mc donalds (I’m lovin’ it)
Imagen corporativa
Cuando hablamos de la imagen corporativa de una empresa, nos referimos a la concepción psicológica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si una empresa nos parece buena, mala, seria, fiable…. Esto sería como la actitud que muestra una empresa conforme a los valores que pretende enseñar. Para lograr esta imagen corporativa es necesario combinar dos conceptos:
Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad visual.
Este tema es bastante más complejo y lo tocaremos proximamente en profundidad viendo algunos casos prácticos que nuestros clientes nos han encargado.
Habiendo hecho una pequeña introducción histórica y definido algunos conceptos básicos que se suelen confundir entre sí, podemos concluir destacando la importancia que tiene desarrollar una identidad de marca y cuidar la imagen para que el mensaje que queremos transmitir sea claro y tenga mayor amplitud de difusión.